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      劉平均:建立科學公正的國際品牌評價體系
      【添加時間:2015-04-07 】   來源:中國品牌建設促進會 分享:
        尊敬的知名經濟學家厲以寧先生、尊敬的品牌價值評價國際標準化技術委員會主席博比先生,各位來賓,新聞界的朋友們:
       
        今天我們在2012年品牌試評價、2013年制造業品牌發布的基礎上,對一二三產業的品牌評價進行信息發布。我們欣喜地看到,近年來,我國品牌建設取得了長足的進展。
       
        首先是中央領導和各級政府更加重視品牌建設。
       
        今年5月,習近平主席在河南視察時指出:“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”,我認為,最高層次是產品向品牌的轉變,它的基礎是自主創新和好的質量。今年的政府工作報告中,李克強總理明確指出,支持企業打造自主品牌。這些都充分體現了中央領導對“中國品牌”的關切和期望。
       
        一些單位和部門對品牌建設也高度重視。國資委今年1月發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》,要求中央企業提高品牌建設水平;質檢部門開展培育知名品牌和品牌示范區建設,已有21個區域或園區獲得了命名;工信部門開展工業企業品牌培育試點和工業質量品牌建設工作,計劃今年培育100家品牌示范企業;商務部開展“品牌萬里行”、保護中華老字號等活動,使一些處于困境中的百年老品牌重現生機;工商部門開展商標戰略促進活動,計劃到2020年,使我國商標注冊、運用、保護和管理水平達到國際先進水平;農業部門開展優質農產品推進和農業品牌化建設等活動,努力打造農產品質量安全、綠色;中華全國供銷合作總社開展“名企”、“名社”、“名店”等培育活動;絕大多數省市區制定了關于加強品牌建設的若干意見,出現了一批獲得省長、市長、區主席質量獎的品牌。這些都進一步推動了我國的品牌建設,對打造具有國際影響力的中國品牌發揮了合力。
       
        其次,建立中國特色的品牌價值評價機制。
       
        在品牌評價方面,世界許多國家都在積極探索建立符合本國利益的品牌評價方法和標準。在國外咨詢公司的主導下,有的品牌評價側重財務指標、有的側重市場表現、有的以消費者評價為主,對于同一個企業,不同評價機構評出的品牌價值有時相去甚遠。
       
        2013年7月,中國和美國向國際標準化組織聯合提案,建議設立品牌價值評價技術委員會,中國申請擔任秘書國。今年1月,國際標準化組織(ISO)中央秘書處正式批準中、美提案,成立品牌價值評價國際標準化技術委員會(TC289),中國作為秘書國,秘書處就設在中國品牌建設促進會。今年9月,品牌評價技術委員會第一次全體會議在北京召開,來自奧地利、英國、加拿大、德國、芬蘭、法國、瑞典、中國等8個國家的30多名代表出席會議。會議形成了15項決議:確定了技術委員會的名稱、工作范圍;推選我作為主席顧問組(CAG)主席;成立由美國博比主席牽頭的聯絡組等。在協調國際領域對品牌價值評價形成共識方面,我們取得了初步的成功。
       
        國務院在近期頒布的《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》中明確:要建立中國特色的品牌價值評價機制。建立中國特色的品牌價值評價機制,我們認為要堅持“科學、公正、公開、公認”的工作原則。
       
        所謂“科學”,即以國家標準、國際標準為依據,以質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產五大要素來評價品牌價值。建立完整的國際標準體系,需要二三十項國際標準。我們要研究品牌評價的關鍵技術,抓住我國作為國際標準化組織品牌評價標準化技術委員會提案國和秘書國的有利時機,主導建立一套全球公認、科學、公正的品牌評價標準體系。為了在我國更好地推進品牌評價工作,我們組織申報了《國家科技支撐標準專項——品牌評價技術標準研制與應用示范》,三年內將完成10個國際標準、50個國家標準的研制。今年一二三產業的品牌評價發布就是以20個國家標準為基礎。
       
        所謂“公正”,就是作為國家公益項目,品牌評價和發布全過程免費。在評價時,還要請監督員或公證員全程監督。這個原則我們要永遠堅持下去,確保品牌價值評價工作的公正性。
       
        所謂“公開”,就是公開評價方法、評價要求和條件、評價結果,接受社會監督。原則上確定在每年的12月12日,通過中央電視臺向社會發布。中國國家品牌網作為促進會的對外信息平臺,于去年12月12日正式開通運行。中國品牌建設促進會的五家發起單位是國家質檢總局、財政部、工信部、中國國際貿促會和中央電視臺:品牌展示由中國貿促會負責,發布工作由中央電視臺負責,評價工作由財政部中國資產評估協會牽頭負責?,F在,聯席會議已經擴大到四十多個部門和單位。品牌評價信息發布后,還要跟蹤社會各界的反應,聽取消費者的意見,不論是企業品牌,還是產品品牌、區域品牌,對出現重大質量問題,嚴格實施一票否決,歡迎社會各界進行監督。
       
        所謂“公認”,就是評價結果社會公認、國際公認。我們正在研究制定國際標準,形成一套完整的國際標準體系還有漫長的路要走,有大量國際協調工作要做。今年4月,在博鰲亞洲論壇2014年年會上,成功舉辦了首屆“品牌亞洲”分論壇,國家質檢總局局長支樹平出席論壇并作了題為“培育知名品牌,促進亞洲發展”的主旨演講,我介紹了中國品牌評價標準化工作和品牌價值評價實踐情況,建議以中國在ISO成立品牌評價技術委員會為契機,推動亞洲的品牌評價標準化工作。為建立科學公正的品牌評價國際標準體系發揮重要作用。
       
        第三,品牌價值評價的創新。
       
        經過三年的探索和實踐,在品牌價值評價領域,我們形成了以下幾個方面的創新點:
       
        一是通過五個要素使品牌評價更加科學。一直以來,由于缺少全球統一的品牌評價標準,導致包括中國在內的一些發展中國家的企業品牌在國際上很少得到公平、公正的認識和對待。國際標準化組織(ISO)2010年發布了ISO10668《品牌評價品牌價值評價要求》,主要基于資產評估的視角,尚無法全面反映品牌的綜合價值。因此,中國建議ISO進一步補充和完善品牌評價的國際標準體系,并率先在國際上提出品牌還應包含質量、服務等要素。這個建議獲得美國、德國的支持,同時,兩國建議增加技術創新和無形資產兩個要素。中國贊成美國、德國的建議,中國會同美國、德國共同創新了品牌評價由一個要素增加為五個要素,即有形資產、質量、技術創新、服務和無形資產,全面反映了品牌的價值。
       
        二是產品品牌的評價。開辟了產品品牌的評價,從理論上有助于完善品牌評價技術,兼顧發展中國家和發達國家的利益。比如上海振華占據全球市場總量的75%、貴州茅臺品牌價值800多億,它們在同類產品中名列前茅,但在英國、美國等發布的品牌100強中均榜上無名。按產品、行業分類進行評價,才能進一步體現了品牌評價的科學性和公正性。
       
        三是自主創新技術的品牌評價。為了落實習主席“三個轉變”的重要指示,今年在綜合評價的同時,以發明專利為切入點,設立了中小微企業自主創新品牌評價的試發布,培育小企業通過自主創新形成知名品牌。我們也希望就此廣泛聽取意見,使更多企業參與到自主創新品牌評價發布的行列中。
       
        四是區域品牌的評價。世界各地都有一定數量的區域品牌,如美國硅谷高科技產業、法國波爾多紅酒、意大利米蘭時尚之都等。地理標志產品能夠體現一國或地區的歷史、文化、地域和產業優勢,是受到國際慣例保護的知識產權。今年對地理標志區域品牌進行試評價、信息試發布,就是要進一步加強對我國地理標志品牌的管理,相關地區地方政府保護辦公室要建立產品可追溯體系,設立企業入圍的門檻,一旦發現假冒偽劣產品,在嚴厲打擊的同時,取消使用地理標志的資格。我國區域品牌數量多,文化底蘊深厚,要在管理、提升國際知名度等方面下大功夫。
       
        培育成功的品牌,要有百年以上的生命力。我們將遵循:品牌在市場競爭中產生,品牌要被廣大消費者認可的指導思想。培育、打造國內外知名品牌,參與全球經濟一體化的品牌國際競爭,打造我國經濟升級版。今年信息發布還有一個重要內容就是公示《品牌價值評價發布辦法》,將通過中國國家品牌網和中央電視臺財經頻道微信工作號,廣泛聽取社會各界意見和建議。
       
        風物長宜放眼量,我們要清醒地認識到,國際市場的競爭已從價格、質量、技術標準的競爭轉變為品牌的競爭。盛年不重來,一日難再晨,我們必須抓緊時間認真研究建立與國際接軌的品牌價值評價體系,盡快培育出具有國際競爭力的自主品牌。通過建設質量大國、品牌大國,實現我國由經濟大國向經濟強國的轉變。
       
       
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